רכישות קבוצתיות: אולי הדרך המשתלמת ביותר כיום לקנות יין

על מכירות ורכישות קבוצתיות של יין; כאלו שמוצעות על ידי יקבים, יבואנים וחנויות וכאלו שמגיעות מהלקוחות, ועל הערך הרב שעסקאות אלו מעניקות לשני הצדדים. אם זה עובד נכון, זו אולי הדרך המשתלמת ביותר כיום לרכוש יין.

אמדוקס (Amdocs) היא חברת טכנולוגיה (NASDAQ:DOX) שמייצרת מוצרי תוכנה בעיקר לתחום הטלקום, מעסיקה כ-30,000 עובדים בכל העולם (כ-20% מתוכם בישראל) ושווה כ-$10B (ובנוסף, יש לי אליה גם סנטימנט אישי, אבל זה פחות קשור לכאן). נניח כעת, רק לטובת הדיון כאן, שיקב עגור, כחלק מאסטרטגית השיווק רבת הפנים שלו; זו שמכוונת לקהל מגוון עם טווח גילאים רחב, מציע לעובדי אמדוקס (דרך שיתוף פעולה עם קבוצת הרווחה של החברה) אפשרות לרכישה ישירה של יינות היקב ב-20% הנחה (כלומר כל יינות היקב, למעט שמירה מיוחדת, היין היקר של היקב, ימכרו במחירים של 100-76 שקלים). התרחיש הזה לא התקיים מעולם ולא ידוע לי על שום קשר בין יקב עגור לאמדוקס אבל תרחיש כזה, שלמיטב ידיעתי לא נעשה עד כה בישראל, נראה לי חיובי מאד מכל צדדיו. יקב עגור, במקרה זה, יגדיל משמעותית את המודעות של עובדי אמדוקס לאופי המיוחד שלו ולפורטפוליו היינות שלו, יאפשר לכל אחד מאוהבי היין באמדוקס לרכוש יינות שמתאימים לו, יחזק את הקשר עם העובדים שכבר מכירים את היקב, יצרף מספר גדול מאד של לקוחות חדשים למועדון הלקוחות שלו והאופרציה תהיה פשוטה יחסית שכן המשלוח המרוכז יהיה לכתובת אחת: קמפוס אמדוקס ברעננה. העובדים מצידם זוכים כאן, במסגרת הרכישה הקבוצתית, להנחה גדולה מזו הניתנת למועדון הלקוחות בכל יקב בישראל (בדרך כלל 10%-15%) ולהצעת יין ייחודית מהיקב. ועדיין רווחיות היקב לא תפגע ואולי אף תגדל; ומדוע? כי המכירה ישירה (D2C) ללא middleman-ים, מפיצים ורשתות שיווק, העמלות שאלו גובים מוחלפות בהנחה משמעותית ובמחיר אטרקטיבי של יין טוב ללקוחות ובגלל שהאופרציה פשוטה. כולם מרוויחים, לא? אני מפספס משהו? אז מדוע שלא לעשות זאת? הפוסט הפעם, בדיוק על זה. פוסט על רכישות קבוצתיות, גם על כאלו שמוצעות על ידי יקבים ורשתות שיווק וגם על כאלו שמנוהלות על ידי הלקוחות; על הערך הרב שאלו מעניקות לשני הצדדים ועל הטכנולוגיה החדשה של WINEing המאפשרת ניהול כולל של רכישות קבוצתיות ולפשט עד מאד את אותה אופרציה, כיום צוואר הבקבוק בתהליך, מצידם של היקבים, יבואנים וחנויות היין. אם זה עובד נכון, זו אולי הדרך המשתלמת ביותר כיום לרכוש יין.

מכירות קבוצתיות של יקבים, יבואנים וחנויות היין: WINEing

מכירה ישירה (Direct-to-Consumer) של יין היא פרקטיקת מכירה, בעיקר של יקבים, ישירות ללקוחות וללא תווך של מפיצים, קמעונאים, רשתות שיווק או חנויות יין. המודל העסקי מאפשר ליקבים להגיע ללקוחות דרך פלטפורמות דיגיטליות (marketplace), חדרי טעימה, מועדוני לקוחות ושיווק ישיר. בגישה זו היקבים משיגים קשר אישי ישיר עם הלקוחות תוך שליטה טובה יותר על שורת הרווח; מכירה של יינות יחד עם העלאת המודעות ליקב, ליינות שהוא עושה ולסיפור המיתוגי שלהם (ואלו לא "הולכים לאיבוד" בינות להרבה מותגים אחרים, שקיימים באופו טבעי אצל המפיץ, הקמעונאי או חנות היין), שליטה נבונה יותר בתהליך האופרטיבי (כולל משלוחים) ויכולת השקה (ובדיקת איכות) של מוצרים חדשים על פלחי לקוחות שונים. בנוסף, כאסטרטגיה בפני עצמה, מכירה ישירה (D2C) מעניקה את היכולת לאסוף הרבה data מתהליך המכירה, להבין טוב יותר את צרכי הלקוחות והעדפותיהם האישיות ולבנות יכולת לנהל תזרים ומלאי ולממש אסטרטגית Go-To-Market כוללת אישית, ממוקדת ויעילה יותר. חסרונות? לא ממש, ובמקרה של יקב שעובד נכון, לפחות לא כאלה מהותיים.

נחזור לתרחיש המכירה הישירה (D2C) של יקב עגור. מצד אחד, היקב יעדיף למכור יינות בארגזים בלבד כדי לפשט את האופרציה ולפגוע פחות בשורת הרווח. מצד שני, רוב הלקוחות (כ-85% מצרכני היין בעולם) נוהגים לקנות יין בבקבוקים בודדים. מה עושים? כאן בדיוק נכנסת WINEing, טכנולוגית marketplace חדשה יחסית, המציעה ניהול כולל של תהליך מכירה שיתופית (או Collaborative Selling As a Service). הטכנולוגיה מאפשרת ליקבים, לחנויות יין, או לרשתות שיווק, להכריז על מכירה ישירה, תחומה בזמן בדרך כלל, של מספר מינימלי של בקבוקים בהנחה משמעותית שניתנת אם אכן מספר מינימלי זה הושג (תחשבו, למשל, על מכירה, רק לשבוע הקרוב, של 15 ארגזים של פטיט קסטל במחיר של 99 שקלים לבקבוק, במקום 128; הנחה של 23%); הטכנולוגיה של WINEing מאפשרת לכל לקוח לרכוש את המספר הרצוי מבחינתו של בקבוקים, לאגד יחדיו את הלקוחות (גם אם אלו אינם מכירים זה את זה), לקנות מהיקב באופן שיתופי את כמות היין הכוללת, לזכות בהנחה המבוקשת והמשמעותית ולקבל, איש איש לביתו, את היין שקנה, גם אם זה היה בקבוק בודד... נשמע טוב, לא?

מזכיר קצת את קונספט ה-Grand Sale של דרך היין? בהחלט, להוציא את העובדה שדרך היין משתמשת בקונספט זה, פעמיים בשנה, כמכשיר לקידום מכירות פיזי (למיטב ידיעתי, Grand Sale מתאפשרת אך ורק בקנייה פיזית באחת החנויות ולא דרך אתר הרשת) ולניקוי מלאי, ולא כפרקטיקה רציפה של מכירה של יינות טובים ומבוקשים ושיפור חווית הקניה.

הסטארטאפ WINEing הוקם באוגוסט 2023 על ידי משה וייזמן (Moshe Weizman) מישראל, המנכ"ל ו-Jeroen Rammerswaal מהולנד, שאחראי על הטכנולוגיה ופיתוח המוצר.

משה הוא ג'נטלמן אמיתי (כשתפגשו אותו, תבינו) ואיש הייטק שנדמה שמסלול חייו עד לאחרונה התנהל במישורים מקבילים: מצד אחד קריירה ארוכה כבכיר בחברה ישראלית, חלוצה עולמית בתהליכי וירטואליזציה (Virtualization) ותשתיות ענן, ומצד שני אוהב יין שהוריו היו מסעדנים פרנקופילים בתל-אביב, חלוצים מוקדמים של הגסטרונומיה הצרפתית בישראל תוך אימוץ הבנה עמוקה של סטנדרטים אירופיים גבוהים של שירות. משה הוא Certified Sommelier מה-Court of Master Sommeliers, סיים לימודי Level 3 ב-WSET ובשנים האחרונות הפך את אהבתו ליין למקצוע; הוא הצטרף לאינטרשפע (Intershefa), חברת ייבוא והפצה של יין ואלכוהול שמתמחה, בין היתר, בבניית תרבות יין וחווית אירוח כוללת, והפך לסומלייה הבית של רשת דלי וינו, הזרוע הביצועית של החברה.

ומדוע הצורך ב-WINEing דווקא כעת?

כמו שכבר כתבתי בסיכום השנתי של 2024, ייצור היין העולמי צנח לשפל של 63 שנים לאחר כפור, גשמים כבדים ובצורת שהרסו את הכרמים לאורך 2024 והייצור הכולל קטן ב-2% ביחס ל-2023. בחצי הכדור הדרומי, היקפי ייצור היין צפויים להישאר נמוכים בשנת 2024, שוב בשל תנאי האקלים, המסמנים את התפוקה הנמוכה ביותר זה שני עשורים. ההתרשמות שלי היא שמחירי יינות המיינסטרים נראים לפתע יקרים מתמיד. נראה כי יצרני יין ברחבי העולם שספגו עלויות מוגברות (של למשל, בקבוקים וציוד) במשך זמן מה, החליטו כעת להעביר אותם אל הצרכנים. אגב, מאז תחילת אוגוסט השנה, הבריטים קיבלו מערכת חובה חדשה ומורכבת הקשורה לתכולת אלכוהול, אשר הוסיפה, לפני מע"מ (ששם הוא 20%), תשלום נוסף שיש לשלם עבור כל בקבוק, לרוב היינות הדוממים (= לא אלו המבעבעים). במקביל לכל זה, לצד עליית המחירים העולמית, אנו רואים ירידה מתמשכת בצריכת יין, ואלכוהול באופן כללי, מצד לקוחות צעירים, המילניאלס ודור ה-Z (שנולדו אחרי 1981), אולי הבעיה הגדולה ביותר של תעשיית היין כיום; בכל פתרון אסטרטגי המוצע לבעיה זו מבינים שחייבים להוריד את מחירי יינות המיינסטרים (יינות מופת מבורדו לא נכללים בקבוצה הזו, לצערי). מסעדות קונות על פי רוב יינות מהיקבים או מהמפיצים בהנחה של 35%-40% ממחיר המדף, ויקבים ורשתות יין מעניקים הנחות של 10%-15% לחברי מועדון הלקוחות שלהם. הטווח שבין שתי רמות מחיר אלו (= מרחב הנחה של 15%-25%) הוא מגרש המשחקים החדש של היקבים, היבואנים ורשתות היין. אם יודעים לנהל את תהליך המכירה נכון, וללא overhead באופרציה, אפשר למכור יין במחירים נמוכים יותר ועדיין להרוויח יפה. לשם בדיוק מכוונת WINEing ושם גם תביא את הערך הגבוה ביותר לכל הצדדים. המפסידים העיקריים אגב כאן, יהיו, כצפוי, ה-middleman-ים: המפיצים, חברת השליחויות, מרכזים לוגיסטיים ואולי גם חנויות היין העצמאיות, שיצטרכו כעת להדגיש, יותר מתמיד, את הערך שהן מעניקות ללקוחותיהן.

אחד הלקוחות האירופאים של WINEing הוא יבואן יין עם כ-1000 לקוחות פרטיים. גם הוא אימץ את לאחרונה הטכנולוגיה והחל במכירות קבוצתיות ללקוחותיו; אלא שהפעם עשה זאת שונה. הפעם ניגש למכירה הקבוצתית ללא מלאי וטרום יבוא (= pre-import selling), הסתמך על התובנות של WINEing שעלו מניתוח ה-data ובהתאם, ידע בצורה יעילה לנהל את תהליך כולו (כמה לרכוש, איך לנהל את אחסון המלאי, שינוע ומשלוחים); הוא גם ידע בכל רגע נתון את העלויות המדוייקות מצידו ולהעניק ללקוחותיו חווית קניה טובה יותר משמעותית מזו שנתן עד כה. עבור הצרכנים, אוהבי היין, הטכנולוגיה מציגה מעקב דינמי אחר העסקאות, מעודדת אינטראקציה ומעשירה את חווית הקניה (בטכנולוגיה קוראים ליכולת כזו Gamification). WINEing מאפשרת לקונים שאינם מכירים זה את זה לשלב ידיים ולאחד כוחות כדי להבטיח שהם גם יבחרו את ההזדמנות הטובה ביותר עבורם וגם יקבלו את המחיר הטוב ביותר.

כשמסתכלים מהצד, נדמה כי תעשיית היין השמרנית אינה ידועה ככזו שמאמצת במהרה (early adopter) טכנולוגיות מתקדמות, חדשנות ושינויים של תהליכים קיימים (ואולי זה נושא לפוסט בפני עצמו). בעית המילניאלס, מחירים גבוהים ושיווק של יקבים לא גדולים הן בעיות אמיתיות שמחייבות פתרונות ודרכי חשיבה חדשניים ו-WINEing היא בהחלט חלק מאותה חשיבה הדרושה לתעשיה.

רכישות קבוצתיות של הלקוחות: נחמת שותים

אתם בטוח מכירים את זה. באיזשהו שלב בחיים אתה מעוניין בכוס או שתיים של יין מעניין בערב, בכל ערב (או כמעט); ואט אט אתה מתחיל לבנות מלאי של יין בבית. ואז, נדמה לי שיש רגע שממנו והלאה אתה מוצא עצמך במסע רכישות תמידי של יין; תמיד מחפש עסקאות טובות, טועם ומנסה יינות שאינך מכיר ובונה קשרים אישיים שעליהם אפשר לסמוך שישיגו מחירים טובים; ומחירים טובים הם מעבר ל-10%-15% הנחה, שאת זה כאמור לא קשה לקבל ביקב, ובוודאי שאם קונים ארגז או שניים. מכירים את זה, לא? אחת האפשרויות לרכוש יין בארגזים ובהנחה של 20%, או לעיתים אף יותר, היא דרך רכישה קבוצתית; אלא שהפעם, הרכישה מנוהלת על ידי הלקוחות.

נחמת שותים היא כנראה קבוצת הרכישה הותיקה והגדולה בישראל; קבוצת רכישות של יינות VFM (תמורה למחיר) שאותה הקימו ב-2010 צביקה אמיתי ועמי ארליך. עד ל-2015 המקור העיקרי ליינות שהקבוצה מכרה היה בדרך כלל "מלאים אבודים" של יקבים שנסגרו ושנתקעו עם מלאי או יקבים פחות ידועים שפשוט לא הצליחו למכור את המלאי שלהם. מ-2015 הקבוצה גיבשה אופי מיוחד, כזה שמאפשר לה חברים רבים ואריכות ימים, ועברה לרכישות קבוצתיות עתידיות. צביקה עושה את הפיתוח העסקי, חוקר (= "בלש של יין"), מתחזק קשרים עם היקבים ומסכם, כנגוסיאן, על עסקה עתידית (ולעיתים עם תשלום מראש) שבה קונים חבית (300 בקבוקים) בהנחה משמעותית. היקבים מציעים מחיר ייחודי הכולל הנחה לכמות גדולה, האופרציה פשוטה, עלויות המשלוח נחסכות, והיקב מרוויח יעילות אופרטיבית (= ניהול מלאי ושטחי אחסון), נזילות פיננסית מיידית, שלעיתים עוזרת מאד, והעלאת המודעות ליינותיו, מודעות שבהרבה מקרים היתה נמוכה; פחות בגלל איכות היין ויותר בשל היעדר מאמצי שיווק. וכאן בדיוק מתבטא האופי המיוחד של הקבוצה: גם בחירה נכונה של היקב שממנו יקנו את היין וגם הרכבה קבוצתית של הבלנד המדוייק שאינו בהכרח זה שעשה היקב (ב-2024 נעשתה, למשל, רכישה קבוצתית של פטי ורדו זני וסירה זני מיקב נישקה; את הפטי ורדו החליטה הקבוצה לקנות as is ולסירה הוסיפו קצת פטיט סירה, גם הוא של נישקה, ויצרו בלנד מועדף שאינו זמין לכאלה שאינם חברי נחמת שותים). את הבלנד הנבחר מרכיבים נציגים של נחמת שותים שיגיעו ליקב, יטעמו ויחליטו. כך, על פי רוב, יינות שמחיריהם 130-100 שקלים נמכרים (בארגזים בלבד) דרך נחמת שותים ב-95-70 שקלים (כולל את דמי הטיפול שצביקה גובה). בשנה האחרונה צביקה הוביל עסקאות של 10%-25% הנחה עם גוש עציון, יקב בן-נון, שטיינמץ, יקב מדבר, נישקה, יקב אייל ועוד.

ומדוע הקבוצה המגובשת והיוצאת דופן הזו מאריכה ימים? בטוח שבגלל צביקה, נסיונו, קשריו והצורה שבה מנהל את פעילות המועדון. אבל נדמה לי שגם בגלל המתכון שפיתחו שם לרכישה קבוצתית מוצלחת: בחירה של יקבים שהמודעות אליהם נמוכה יחסית (= כאלה שפחות מכירים אותם), כאלה שגם אינם בטוחים שיצליחו למכור לגמרי את הבציר העתידי, ושהיין שלהם כיפי, נעים לשתיה ואינו יקר (= פחות ממאה שקלים לבקבוק לחברי הקבוצה). נשמע הגיוני? כולם מרוויחים גם כאן.

נראה כי היינות הנרכשים דרך נחמת שותים הם בדרך כלל עם VFM טוב אך כאלה שאינם יכולים להיות המקור היחיד לכל מלאי היין שאתה בונה בבית. איני מודע לאף קבוצת רכישה בישראל שקונה גרנד וין או פטיט קסטל ב-20% הנחה, למשל. אם המודעות ליקב גבוהה (= יקב מוכר ומוערך) והנסיון מלמד כי הביקוש ליין עולה על כמות היין שהיקב עשה בבציר הנוכחי, אין כנראה מוטיבציה ליקב למכור את הבציר בהנחות שמעבר לאלו המוענקות למועדון הלקוחות. ואם לא נכון ליקב קסטל למכור ארגזים ברכישה קבוצתית שמגיעה מצד הלקוחות, כדאי ונכון לו להשתמש ב-WINEing, לנהל את התהליך בעצמו, לאסוף data ולהעניק חווית קניה טובה יותר לקהל הלקוחות שלו.

איך מצטרפים לנחמת שותים? צביקה אמיתי (052-2636850).

קצת אחרי הקמתה הצטרפה WINEing ליוזמת Next October שהקים יזהר שי, כפרוייקט רחב חזון שמטרתו לרתום חדשנות ישראלית לכבוד זכרם של הנרצחים והנופלים בהתקפת חמאס בשבעה באוקטובר 2023. שנה אחרי, באוקטובר 2024, היו כבר יותר מ-350 סטארטאפים ישראלים שקמו ושכל אחד מהם מנציח את זכרונו של אחד מהנרצחים או הנופלים; באוקטובר 2025 הציפיה היא ל-350 נוספים. WINEing קמה עם זכרון והנצחה של הדר רוזנפלד ברדצ'יבסקי ז"ל. אני בטוח שתנופה וחדשנות של מספר עצום כזה של חברות יכול לבנות עולם טוב יותר.  ■

על התמונה שבראש העמוד: משה וייזמן (ימין) ו-Jeroen Rammerswaal, מייסדי WINEing.

למחשבות נוספות של דויד אמזלג ראו www.winethoughts.blog